Расходы российских банков на кешбэк-программы стремительно увеличиваются. По последним данным, только за первое полугодие 2025 года клиенты получили более 220 миллиардов рублей в рамках программ лояльности. Несмотря на замедление темпов выплат, их доля в прибыли банковского сектора остается значительной, а сами программы занимают важное место в условиях конкуренции.
Важность кешбэка для клиентов
Клиенты при выборе дебетовой карты сегодня всё чаще ориентируются именно на кешбэк. Согласно опросу, проведенному консалтинговой компанией Frank RG, кешбэк-программы заняли второе место среди критериев выбора карты после стоимости обслуживания. В 2023 году они занимали только четвертое место, уступая надежности банков и удобству онлайн-банкинга.
Интересно, что кэшбэк стал особенно важным для клиентов среднего возраста: среди зиллениалов 50% опрошенных заявили, что программы лояльности имеют решающее значение при выборе банка. Для старших миллениалов этот показатель составил 40%, а для поколения X — 35%.
Гонка кешбэков и растущая конкуренция
Конкуренция среди банков по программам кешбэка возрастает: финансовые учреждения стремятся предложить клиентам максимальные бонусы и разнообразие категорий кешбэка. По данным Frank RG, доля карт с программами вознаграждений значительно увеличилась, с 56% в 2019-2021 годах до 80% в 2024 году.
Эта гонка ведет к росту расходов на кешбэк. Если в 2019 году выплаты составляли 99 миллиардов рублей, то в 2024 году эта сумма достигла 392 миллиардов рублей, что уже превышает 10% чистой прибыли банковского сектора.
Будущее кешбэк-программ
Тем не менее, эксперты отмечают, что долгосрочная перспектива для таких программ может измениться. Снижение доходов от интерчейнджа не всегда покрывает растущие расходы на вознаграждения, что ведет к изменению условий программ. Например, с 2023 по 2024 год размер кешбэка для массовых клиентов снизился на 40%.
В ответ на эти изменения банки стремятся к созданию более долгосрочной ценности, ориентируя свои программы на персонализацию предложений и развитие «семейных кешбэков». Таким образом, клиенты могут получать дополнительные вознаграждения за совместные расходы своей семьи, что позволяет банкам расширять клиентскую базу и лучше понимать финансовые потребности домохозяйств.
